lu.se

LUNDS TEKNISKA HÖGSKOLA

Lunds universitet

Denna sida på svenska This page in English

Hur IKEA:s grundare exporterade en särskild bild av Sverige – från sparsamhet till fika

2018-02-05

Artikeln är skriven av Cecilia Cassinger, universitetslektor i strategisk kommunikation vid Lunds universitet, och är tidigare publicerad i "The Conversation".

Sverige ligger i tiden just nu, och begrepp som ”lagom” och ”fika” används för att sälja allt från böcker till mode. Landet ses ofta som ett socialdemokratiskt mönsterland där människor är jämställda, rika och lyckliga. Med anledning av att möbeljätten IKEA:s grundare Ingvar Kamprad nyligen gick bort är det intressant att fundera över hur han och IKEA kan ha bidragit till att exportera den här Sverigebilden.

Ta en titt i vilken IKEA-butik som helst och du kommer att märka att du omges av svenskhet. Logotypen har svenska flaggans färger. Möblerna har svenska namn och restaurangen har ett flertal svenska specialiteter. Men företaget säljer också berättelser om Sverige på ett mer subtilt sätt.

Faktum är att IKEA i nästan 30 år strategiskt lagt in svenska föreställningar, symboler och politiska idéer i sina varor och exporterat dem till resten av världen.

– Att besöka IKEA är som att besöka Sverige, som en före detta generaldirektör för Svenska institutet sa en gång.

Ingvar Kamprads tidiga liv beskrivs av IKEA som kantat med umbäranden som den flitige och uppfinningsrike pojken lyckades kringgå. Han är för evigt inskriven i företagets namn som består av hans initialer (”IK”) och de första bokstäverna i namnen på den ensligt belägna gården (Elmtaryd) och den lilla byn där han växte upp (Agunnaryd).

Många svenskar är stolta över IKEA som för närvarande har 300 butiker i 38 länder. Liksom många andra företag använder IKEA svensk kultur som en del av sin marknadsföring. Företaget berättar historier om Sverige som såväl svenskar som icke-svenskar känner igen och kan identifiera sig med.

Historien om Kamprad berättas även på den officiella hemsidan för Sverige för att bidra till den internationella bilden av landet. Här blir IKEA en symbol för det statsvetaren Benedict Anderson kallat ”föreställd gemenskap” som ett sätt att beskriva nationer som kollektiva sociala konstruktioner inom ramen för en specifik historia och geografi.


Ängsö, en av Sveriges nationalparker. Foto: Klas-Rune Johansson


Arbete och socialdemokrati

Historien om Kamprad som en affärsman som började med två tomma händer passar bilden av Sverige som en entreprenörsnation i en ny ekonomi med inriktning på innovation och små kunskapsintensiva företag.

Det är en ganska traditionell berättelse som följer det universella mönstret av en ”monomyt” där en hjälte ger sig ut på en resa och tvingas gå igenom ett antal prövningar innan han kan återvända hem med de heliga föremålen. Ett centralt tema i IKEA:s berättelse om Kamprad är att han var en entreprenörshjälte som genom hårt arbete tog sig igenom de hinder som marknaden ställde upp.

Hårt arbete är ett tema som bildar en central grund för IKEA:s affärsmodell: gör-det-själv-konceptet. Varje gång en köpare går in i en IKEA-affär inleder denna en hjälteresa som går ut på att samla in, bära, transportera och bygga ihop möbler och produkter. Genom att sätta konsumenten i arbete betonar IKEA även ett viktigt särdrag för den mycket sekulariserade men ändå protestantiska nationen Sverige, nämligen att man måste förtjäna framgång: för att lyckas måste man vara sparsam. Genom att sätta ihop möbler för hand deltar konsumenten i en rituell hyllning till det hårda arbetet.

IKEA:s variant av gör-det-själv-metoden och affärsmodellen att sälja billiga produkter till massorna anknyter även till ett annat välkänt begrepp i svensk kultur, ”Folkhemmet”, den socialdemokratiska visionen av det goda samhället där alla behandlas lika och har tillgång till den sociala välfärden.


Moderna trender

IKEA har sedan länge torgfört begreppen lagom och fika, som nu har blivit inne. Kanelbullen med en liten kopp bryggkaffe, som är grunden i fika, har alltid sålts i restaurangen. Men nu framhålls fika som en del av det svenska köket och den svenska livsstilen av en rad olika aktörer.

Lagom är ett viktigt begrepp i svensk kultur och nära knutet till ”jantelagen”, den oskrivna lagen som säger att ingen ska tro att den är förmer än någon annan. Myten om den ödmjuke och sparsamme Kamprad utnyttjar just det synsättet för att koppla IKEA till svensk kultur.

Begreppet framhålls även som en del av företagskulturen. Det sägs att anställda vid IKEA får en bonus till jul, men de får inte resa business class i tjänsten eller ha utsvävande firmafester. Nyligen lanserade företaget även ”LAGOM-projektet” som ska hjälpa konsumenter att leva mer hållbart.


Text: Cecilia Cassinger

Denna text publicerades ursprungligen i The Conversation. Artikelförfattaren, Cecilia Cassinger, är universitetslektor vid Institutionen för strategisk kommunikation. Hon har tidigare forskat om bilden av IKEA i Kina.